为了赢得下一个十亿用户,中美新兴市场近身肉搏

中美贸 易激战正酣,另外一边,家底丰厚的中美科技巨头们对全球统治权的争夺战也正如火如荼。

谷歌、Facebook和亚马逊等美国线上巨头,与阿里巴巴和腾讯领导的中国梦之队正在进行一场“没有硝烟的战争”,而这次的战场,在印度、印度尼西亚、巴西和其他新兴市场人民的智能手机屏幕上。

商业的地缘政治将世界上最大的科技巨头隔在了太平洋两岸,避免了这些总价超4万亿美元的巨人正面交锋。

中国阻止了除苹果公司之外的美国公司,而中国的科技巨头们也一直远离美国市场。也正因为远离硅谷的“阴影”,中国避免了重走欧洲的覆辙,赢得了宝贵的成长空间。

电商巨头阿里巴巴

就在短短的20年间,中美的实力和机遇早已发生了变化。从搜索引擎到电子商务和社交网络,中国的科技公司曾经简单地模仿硅谷的产品,而今,曾经的模仿者已成为先锋。微信的各种功能令人眼花缭乱,毫不夸张的说,它可以与硅谷的任何科技产品相媲美。

中国内地的科技公司已经做好了开启“大航海时代”的准备。

疯长的收入、膨胀的智能手机用户群体及不断改善的互联网基础设施,都为科技巨头的生长提供了丰厚的养分。当下一个十亿消费者触网时,可能会发现,阿里巴巴正在接管亚马逊,百度可与谷歌相媲美,腾讯拥有了与Facebook对抗的勇气与实力。

风格迥异

然而,中美科技公司有着迥然不同的策略。

美国公司通常从零开始设立前哨基地,他们资助的子公司为印度或墨西哥的用户提供符合其期望的服务。例如,亚马逊进军印度时,承诺投入超过50亿美元以广泛复制其美国产品。

它建立了一个仓库网络来处理电子商务订单,推出增加了宝莱坞内容的Prime视频服务,提供网站托管服务等,重塑了收购模式。

去年,它为总部位于迪拜的电子商务网站Souq.com注入了6.5亿美元,为其盖上了“亚马逊公司”印记。

谷歌和Facebook也会提供类似于美国消费者使用的产品,从波士顿到柏林,从巴西利亚到班加罗尔,它们都得到了认可。

印度用户使用Facebook

全球的Google客户使用相同的Chrome浏览器、YouTube网站或Android手机操作系统,并以相同的方式投放广告,Facebook公司的WhatsApp和Instagram在全球都很受欢迎。

相比之下,很少有印度尼西亚人或印度人能认出阿里巴巴的名字。

它在新兴市场的战略不是建立自己的商店,而是通过直接购买或占有少数股权的方式投资本地企业。

在过去两年左右的时间里,阿里巴巴建立了一系列专注于购物,支付和交付的公司,例如印度的Paytm和BigBasket、印度尼西亚的Tokopedia、新加坡的Lazada、巴基斯坦的Daraz以及7月2日在土耳其投资的Trendyol。这些公司的大多数客户都不知道这些应用程序是由中国科技巨头支持的。

与阿里巴巴一样,腾讯也为专注于乘车、在线教育、音乐流媒体、医疗保健、IT和电子商务等业务种类的印度公司提供了不少资金支持。此外,它还投资了尼日利亚支付和印尼物流。

百度是迄今为止在新兴市场最沉默的巨头,但其对人工智能的大量投资可能导致其技术在全球范围内用于自动驾驶汽车。

中国资本布局

中美公司的不同策略反映了西方和中国公司赚钱的不同方式。

谷歌和Facebook的大部分收入都依赖于广告,这对本地化的要求比较低,同时阻止了一些翻译网站吸引原生用户。

相比之下,中国企业的竞争优势来自于支付业务和物流业务,而专注于解决这些“螺丝钉问题”的企业则很难真正走出去。

Insignia Ventures Partners的谭英兰(音)说: “这种情况下,很难在不同的国家采用一刀切的方法。”他说,各国的银行和监管体系截然不同,本地玩家显然能更好地适应这种复杂性,他们一旦出头(中国公司)即可买断。

迄今为止,最激烈的中美竞争主要集中在印度和东南亚。用数字说话吧:据数据提供商Tracxn称,去年印度初创企业获得了52亿美元的中国科技资金,这比2016年的9.3亿美元翻了四倍多。

市场研究集团Forrester表示,中国科技巨头(包括滴滴和京东)在2017年花费60亿美元在东南亚进行收购。

中国企业具有一些优势。其中一个就是,他们在数以亿计的新兴市场消费者中拥有大量的用户。马来西亚、越南等地的中国侨民,与大量的大陆游客一起,为这些市场提供了一个落脚点。

东南亚华侨分布

同时,中国科技巨头们也得到了相关国家政策的支持。亚洲创业公司创始人更有可能想要效仿马云而不是美国同行,如果他们想继续经营自己的公司,肯定更喜欢中国的做法。

然而批评者认为,中国的做法类似于日本企业在20世纪80年代的做法:以孤注一掷、随性散漫的方式为战利品资产付出过高的代价,有时甚至会让它们“窝里斗”。

例如,印度尼西亚的Tokopedia和Lazada性质类似上,并且都得到了阿里巴巴的支持。阿里对Paytm商城的投资也在投资了Snapdeal之后。

Snapdeal是此前印度电子商务的宠儿,但现在光环已明显黯淡,估值可能令人大跌眼镜。阿里巴巴可能担心失去印度电商市场,于是继续在这个领域投资。

这看上去很像阿里巴巴的大股东软银。软银也总是在投资当红创业公司,并热衷于在新兴市场做出“手心手背都是肉”的举动。

美国“连锁”模式

美国人的优势在于先声夺人。

硅谷巨头从一开始就或多或少地尝试国际化运营,亚马逊的英国和德国公司也即将迎来其20周年纪念日。

同时,英语公司比中国公司更容易雇佣员工或吸引用户,超过一半的谷歌和Facebook的收入来自美国以外的地区。

相比之下,中国公司则显得寒酸。阿里巴巴是国际化程度最高的中国公司,其目标是到2025年实现一半价值的商品在海外交易,但目前只有10%的份额。

国际化的趋势重新定义了当地经济模式。

亚马逊的电影流媒体服务可以从一个国家推广到另一个国家,与全球供应商的关系也是如此。由此可见,设立外国前哨站比收购本地公司更便宜。

亚马逊印度

迄今为止,亚马逊在印度的支出已经超过35亿美元,与最近刚被沃尔玛以天价收购本地电商网站Flipkart的市场份额大致相当。

但子公司总是坚持自己的商业模式,并极力证明自己处于完全不同的环境中,这是美国方法的缺点。

比如,大多数亚洲用户使用最频繁的上网方式是手机,而美国三巨头当年却都是通过电脑获得了第一笔财富。有人认为,从总部派出的高管缺乏当地视野,并且在经济上过度依赖总部的扶持。

不计成本的激战

这两种模式都可能是正确,并且是具有盈利能力的。作为全球连锁企业的一部分这一优势可能对搜索或社交媒体类的服务具有决定性作用。

阿里巴巴正在帮助印度小企业推出自己的品牌B2B平台,帮助他们在国外销售他们的产品,这一方式与美国的做法大致相同。

而在其他地区,美国商业巨头可能会采用更中国化的方式建立联盟公司的“生态系统”。沃尔玛收购了Flipkart的多数股权(部分来自腾讯),而亚马逊也曾对Flipkart抛出橄榄枝。

据说谷歌也正在考虑投资Flipkart,它此前已经向京东投资5.5亿美元,支持其在印度尼西亚、泰国和越南的创业公司。

新兴市场意味着大量的年轻互联网用户

新兴市场的用户数量令人难以置信 ——Facebook用户数量最多的十个国家中,有八个来自新兴市场,印度以2.7亿用户占据首位。

目前变现情况还很难说。以印度的电子商务为例,每年只有大约270亿美元的交易额,而这一数字在中国只需要短短九天,在美国只需要三周。东南亚的用户数量则仍然较少。

对于科技公司而言,赢得下一个十亿用户几乎成为了一种不计成本的投入。

中国互联网产业的增量将不断变小,这是中国科技巨头必须考虑到的趋势,而对于海外拓展,他们有信心、有影响力也有实力。

对美国的科技巨头来说,它们曾经有望在新兴市场上赢下不温不火的本地玩家,但现在他们面临的将是一场旗鼓相当的激战。

本文原题目《中美新兴市场近身肉搏》

作者:赵劼

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

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