腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹:营销精细化成为趋势 | WISE 2018新经济之王

2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

To B时代的到来,切实的被大家感知。作为腾讯To B业务最大的一个服务部门,腾讯广告营销服务线助理总经理,孙单丹在36氪2018年wise大会上向我们分享了腾讯广告部门看到的一些趋势的以及部门产品的调整和变化。

趋势上来说,行业内广告主获取用户的方式从原来的选媒体、选位置变成了需要对用户群体的精准触达。并且不同广告主在不同的成长周期对于营销的需求是不一样的,在早期可能是拉新,然后是用户留存,再是流失用户分析或者品牌建设。

随着客户对精细化广告投放要求越来越高,腾讯根据不同细分行业特点配备专业服务团队;并且整合流量资源,与广告产品和数据进行对接;针对不同客户的不同的阶段需求推出与品牌相结合的解决方案。

关于产品上的一些调整,针对拉新投放场景,腾讯广告推出了oCPA和DMP产品。

oCPA产品根据对用户群体行为的洞察,判断该群体是否为品牌的目标用户,并结合使用场景,去预估用户的每一次转化成本,进行动态出价。通过oCPA,企业客户可以找到最适配的用户群体,提升营销效果的同时降低了用户激活成本。

DMP系统则是帮助广告主通过数据分析做用户群体洞察以及营销效果监测等更精细化的操作,并且其Lookalike功能可以帮助广告主通过已有用户做相似拓展拉新。

以下是孙单丹演讲实录:

大家早上好,很高兴今天能有这个机会,来36氪的新风向峰会跟大家聊一聊,站在我们的角度去分享我们看到的一些行业变化。

先做一个自我介绍,我叫孙单丹,目前在腾讯广告营销服务线负责游戏、电商、网服三个行业的广告主运营和服务工作。作为腾讯To B业务最大的一个服务部门,我们最近完成了一次整体的升级。想跟大家分享三点我们看到的变化和调整:

第一个变化,我们看到整个行业对广告主提供的服务越来越专业和深入,很多广告主获取用户的方式已经由原来的选媒体、选位置,变成了需要触达精准的用户群体。为了适应变化我们根据行业需求,成立了专门的垂直行业服务团队,为不同细分行业的广告主提供不同的解决方案。

第二个变化,我们整合了腾讯的流量资源,然后将我们的产品和数据能力进行对接,可以大幅提高广告投放引流时候的效率和转化的效果。

第三个变化,不同的广告主在不同生命周期阶段的需求是不一样的。在开始可能是需要一些拉新,然后变到需要做老用户的留存,再到包括要做流失用户的洞察,或者同步做品牌建设,亦或品牌影响力的传播。我们的升级,也是完全可以根据广告主不同生命周期阶段的需求,提供真正意义上品效结合的整体方案。

在这个过程中间,我们也想聊一聊。其实在座的各位,很多都是初创企业,创业公司在这个阶段,可能核心诉求还是说新用户的引入,也就是拉新。所以今天我们可能想重点跟大家介绍一下,在拉新的场景和需求上,我们做了哪些变化以及有什么样的能力来更好地支持和服务大家。

首先,关于腾讯整体流量量级,大家应该都非常熟悉,我们的流量涵盖了社交、资讯、娱乐、工具等。我特别想补充的是,由2017年开始到2018年我们大力发展了整个联盟媒体的矩阵。目前行业内头部的垂直行业媒体,大部分其实都已经成为了我们联盟的流量方。因此目前腾讯自己的产品矩阵,加上我们整个优质的联盟媒体,可以说我们已经覆盖了中国95%以上的网民。

刚刚也有提到,其实对比普通流量用户的量级或者曝光量来说,现在大家可能更看重的还是说怎么样子找到精准的用户群体?为此,我们特别推出了oCPA的能力。

我这里简单介绍一下oCPA,oCPA就是根据对用户群体行为的洞察,判断该群体是否为品牌的目标用户,并结合使用场景,去预估用户的每一次转化成本,进行动态出价。这样其实很好的实现了用户群体和广告主之间的精准匹配,不仅可以提高用户的体验,而且可以大幅提升拉新的效果。

同时,我们也会进行持续的动态优化,帮助我们在投放时,给予更有效、更合理的出价。除了oCPA的能力,对于一些广告主来说,我们其实还开放了DMP系统,帮助广告主利用数据做一些更精细化的工作。同时,我们还提供了一套非常完整的洞察分析服务,当广告主上传了第一方数据以后,腾讯可以用Lookalike相似人群拓展功能,帮广告主做相似性的拉新。

下面通过几个案例来讲下,究竟oCPA是怎样应用到实际运营中的。

第一个想介绍一下蜜芽,早期蜜芽进行拉新,成本不仅高,也并不能获得一个期望的激活量。后期腾讯给蜜芽接入了oCPA功能,经过一段时间的模型训练,可以看到整体成本下降了35%,并且激活用户数量大幅上升。蜜芽其实是一个海淘电商,持续的拉新对他们企业来说是一条很重要的生命线。目前,对于一些APP来说,激活成本和激活量是没有办法兼顾的,而使用oCPA的功能以后,可以很好的兼顾激活成本和激活量,在获取用户上,给企业带来很大的帮助。

接下来,我们再看另外一个案例,寺库把自己第一方App数据上传到腾讯的oCPA平台,所以在做新客的投放和oCPA功能的时候,我们可以去重已安装用户,更有的放矢地帮助其进行拉新。并且通过已安装用户,可以做相似性的扩量,所以寺库的激活成本比原来下降了50%,而且激活率也有了100%的提升。

接下来介绍一个更加精细化的案例,这是我们的一个游戏客户,叫做乐逗游戏,他跟腾讯签了数据保护协议之后,把第一方全量数据上传到腾讯的oCPA,我们帮他做了全范围的洞察,发现周末7-10点QQ空间上该品牌的点击和下载的成功率很高。从客户端着上,星期一到星期五每天早上的8-10点,点击它的广告和下载其APP的成功率很高,根据更精细化的洞察辅助洞察。这对于游戏广告主来说,整个激活成本下降了45%,用户留存提升了30%。

介绍完oCPA+DMP帮助广告主进行定向拉新和投放之后,其实腾讯一直希望能够把整个链条做的更长,真正服务到各企业的商业目标,因此腾讯还做了一系列产品功能去服务后端的一些转化。这里我特别想跟大家介绍的是新客首页的一个冷启动的个性化首页功能。因为大量广告主在进行投放拉新的时候,用户可能被他的某一个素材,比如说一个商品,或者是一些活动信息所吸引,下载了这个App,但当他打开App之后,一定会是默认首页,新用户找不到跟投放素材相连的信息,就会产生用户流失。

腾讯所做的冷启动用户首页,可以帮助识别永远感兴趣的商品,就是广告的ID,然后可以对应到一些活动,或者一些商品ID,去实现App个性化的首页,帮助广告主提升新用户留存和次日访问。

今天很高兴有机会跟大家分享一些腾讯运用技术和产品能力,在拉新上面做的小小进展。在座的各位,包括其他分会场里面有很多腾讯的老朋友,非常感谢大家这么多年来,一直对我们的支持。今天有机会认识更多的新朋友,也希望用腾讯自己的一些能力,为大家的成长助一臂之力。感谢大家!

文章关键词: 腾讯,广告主,激活率,oCPA,DMP,新用户,广告营销,冷启动,初创企业,广告投放
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