亚马逊将要成为美国下一个广告巨头

编者按:本文来自“腾讯科技”。36氪经授权转载。

外媒报道称,亚马逊处理了美国近一半的在线销售量,这为它提供了受欢迎的平台和丰富的消费者数据。现在,它有望成为下一个网络广告巨头,它的崛起有可能撼动硅谷的广告巨头,并改变麦迪逊大道的商业运作方式。

这家在线零售商已经排在了美国数字广告市场的第三位,仅仅落后于占主导地位的Alphabet公司和Facebook。尽管亚马逊目前只占有4%的市场份额,但该公司正在扩大营销渠道,并为其广告部门积极招聘人才。

对亚马逊的崛起,一些急于寻找新的数字广告替代品的营销人员心里也感到很矛盾。亚马逊是他们的竞争对手,拥有自己的内部品牌,这可能会导致一些紧张。

根据eMarketer的数据,亚马逊今年的广告收入将翻一番,达到58.3亿美元。Cowen&Co.的数据显示,未来五年,该公司的广告销售额预计将跃升至284亿美元,从Media Buyer GroupM的数据来看,这将超过全球所有电视网广告收入的总和。

数字出版商和电视网络都会感受到这一场巨震。各大品牌向沃尔玛、塔吉特和克罗格等零售商支付费用,以便把产品放置在商店内的理想位置。广告高管们表示,这些零售商的生意已经在被亚马逊蚕食。

“我认为巨人已经苏醒了,”MediaSea的首席执行官比尔·怀斯(Bill Wise)说。MediaSea软件平台每年处理超过1500亿美元的广告支出。

尽管亚马逊近年来迅速拓展了很多新业务,包括食品杂货、娱乐和制药,但其广告业务已成长为一项高利润率业务。它计划设在纽约市的新总部将使它与传统的广告中心建立新的、更牢固的联系。亚马逊可以在那里招聘人才。与此同时,世界上最大的广告公司正在竞相了解亚马逊想要如何做生意。

亚马逊的很大一部分广告业务来自其零售网站,比如用户会输入 “尿布”这样的词语,各大品牌会支付费用,将自己列为搜索结果中的“赞助产品”。

亚马逊的广告方案

Cowen and Co. 公司今年夏天做了一项调查,以便了解广告购买者在亚马逊上的支出去向。以下是2018年6月至7月他们对70个美国广告购买者进行调查的结果。

1、赞助产品:29%。

这些广告可以出现在搜索结果的上方、旁边和下方,以及产品详细信息页面。

2、视频广告:21%。

它们出现在亚马逊网站上,包括Amazon.com和IMDb上面。

3、产品展示广告:19%。

这些广告可以显示在搜索结果的旁边或下方,显示在产品详细信息上。或出现在客户评论页面,以及亚马逊生成的营销电子邮件中。

4、标题搜索:18%。

这些广告现在被称为“赞助品牌”,出现在Amazon.com搜索结果中,并允许广告主推广多种产品。

5、传统展示广告:13%。

注:并非所有广告类型都会出现在同一页面上。

营销人员还可以选择视频广告、体育直播节目中的电视式广告、该公司FireTV设备上的广告,甚至还可以在亚马逊的纸板送货箱上投放广告。此外,亚马逊还帮助品牌在不属于自己的网站上做广告。

亚马逊拥有关于消费者的大量数据,对广告买家具有独特的吸引力。这些数据包括消费者购买的产品,要求人工智能助手Alexa提供的信息,以及他们在亚马逊视频服务上观看的内容。与Facebook和谷歌不同的是,亚马逊有来自其零售网站的实际购买数据。

所以亚马逊能够告诉各大品牌,他们的广告是否吸引的消费者在其网站上购物,然后可以更好地针对其他站点上的消费者投放广告。

广告代理和咨询公司Orca Pacific的首席执行官约翰·吉奥索(John Ghiorso)表示:“他们之所以拥有这些数据,是因为他们拥有消费者。”

分析师派珀·贾夫雷(Piper Jaffray)表示,亚马逊的广告业务现在对毛利润已经有所贡献,预计最早在2021年,收入就会超过其云服务。亚马逊从云服务上赚取了大量利润。

亚马逊拒绝就本文置评。

该公司的节俭文化与那些耀眼的销售活动似乎有点格格不入。6月份在法国里维埃拉举行的一年一度的戛纳狮子广告节上,谷歌和Facebook等公司租用大片海滩与客户见面,还邀请大牌歌星在派对上表演。

而亚马逊通常保持低调。今年,亚马逊Web Services和Alexa部门共同主办了一场以消除贫困、提供清洁饮水和支持性别平等为主题的黑客马拉松。

“不幸的是,我不认为你会在戛纳看到亚马逊的游艇,”广告集团DentsuAegis Network的亚马逊首席顾问威尔·马尔加蒂斯(Will Margaritis)说。

亚马逊既是广告销售商,又是电子商务零售商,这样的组合可能有点尴尬。

广告巨头WPP旗下媒体购买机构GroupM的高级顾问罗布·诺曼(Rob Norman)表示,将亚马逊视为品牌的一个关键营销渠道,这是不可抗拒的。然而,这些品牌也感到很矛盾,因为“很明显,亚马逊正在将品牌和零售商的利润和收入转移到自己的荷包里。”

在今年春季的一次会议上,亚马逊广告销售主管Mauricio Guerra Escamez对数十个主要品牌和卖家发表了讲话。其中一位与会者表示,一项研究发现,最开始在亚马逊上搜索产品的购物者中,大约92%的人最终在那里购买了该产品,这一数据让在场的许多人感到意外。

亚马逊品牌的产品在搜索结果页面的顶部有一个特殊的空间。分析人士估计,该公司运营着数十家内部私人品牌。

家庭娱乐零售商Dazadi.com在销售Harvil牌的波西球,亚马逊也在销售自有品牌AmazonBasic的波西球,后者的价格大约低10美元。尽管如此,这个网站还是推动了Dazadi的大部分销售。

在亚马逊上搜索“波西球”时,亚马逊的自有品牌在顶部被列为“赞助项目”,排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席执行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)说,他没有为“波西球”关键词购买广告,但是为为关键词 “波西”和“波西球套件”购买了广告,在搜索这些词时,Harvil牌出现在了顶部。通常每个点击要花费他2美元到4美元。

“他们得到了所有最好的位子。这是不公平的,”他说,“但我们必须出现在亚马逊上。”

广告主迫切希望出现另一家大牌的数字公司,以帮助提高在线广告市场的竞争力。据eMarketer统计,亚马逊仍远远落后于谷歌和Facebook,这两家科技公司共占美国在线广告支出的61%。

欧莱雅说,美国消费者在购买护肤产品之前,会有25到30个“接触点”, 比如广告,在线搜索,产品评论。欧莱雅首席数字官卢博米拉·罗切特(LuBomira Rochet)表示:“虽然Facebook和谷歌在我们产品的发现中发挥了重要作用,但在亚马逊上做广告,尤其是在美国,还额外为我们提供了在消费者可能购物的时候与他们接触的可能性。”

Facebook和谷歌拒绝对此置评。

一些广告主说,亚马逊必须平衡大品牌、广告机构和小卖家的需求,但它并没有像谷歌和Facebook那样,以研究人员团队等等形式为他们提供任何支持。

一名广告业高管估计,如果一个大型品牌有10名谷歌员工为其服务,亚马逊则仅仅提供了一名员工。“算法不会接听你的电话,也不会和你一起出去吃午饭,”康纳·福利(Connor Folley)说。他曾是亚马逊的营销经理,现在他在在Downstream技术公司,帮助品牌管理亚马逊平台上的广告。

然而,亚马逊正在快速扩展与广告相关的工作:目前全球有数百个职位是招聘销售、广告和客户经理的,但不清楚有多少职位直接属于广告部。

传统的实体店零售商也感受到了亚马逊在交易营销领域的压力,这个领域指的是将产品放到货架上,摆放在商店的最佳地点引起顾客注意。

分析人士和品牌表示,这些广告预算,尤其是给沃尔玛、塔吉特或克罗格等商店供货的包装品制造商使用的预算,正越来越多地转向亚马逊。摩根士丹利分析师在今年早些时候的一份报告中表示,交易营销在美国每年的规模约为1780亿美元,亚马逊在美国广告收入的大部分都来自交易营销。

克里斯·卡迈克尔(Chris Carmichael)曾负责诺基亚在英国的交易营销,后来在汇丰银行担任过高级职位。他表示,与零售商的交易营销关系“基于以前的惯例”,但每年都会更新。然而,亚马逊可以利用其对购物习惯的洞察力,帮助品牌创造出最能引起消费者共鸣的信息,使其“比其他任何人都领先几光年”,他说。

沃尔玛公司一位女发言人说,该公司的供应商广告营收总体上有所增加。该公司最近表示,它将自己的数字广告业务视为一种增长途径。塔吉特的一位发言人说,其合作伙伴已经增加了对产品促销的投资,包括每周的广告和店内标牌。克罗格的发言人拒绝置评。

近十年来,亚马逊一直在其市场上销售产品搜索结果中的广告空间。广告业顾问表示,广告主使用亚马逊自助式广告购买工具的早期障碍是,除了最大的客户外,该公司只接受信用卡支付。

结果是,一些品牌和营销机构尽可能地利用公司信用卡,每个月要花掉2万美元(约合14万元人民币)。2015年,亚马逊为更多的自助客户提供这些类型的搜索广告。品牌开始加大支出,亚马逊上搜索广告的成本出现“飙升”。

Cowen&Co.公司对美国资深广告买家的一项调查,促销特定产品的广告(无论是在亚马逊的搜索结果中还是在产品详细信息页面上)吸引力是最大的,约占广告主支出的29%。

传统的网络展示广告占广告预算的13%。它们既可以出现在Amazon.com上,也可以出现在第三方网站上。例如,一家航空公司可以在亚马逊之外的网站上投放针对旅游爱好者(包括在亚马逊上购买过手提箱或旅游书籍的购物者)的广告。

知情人士透露,亚马逊正着眼于更深入地推动其移动网站上的视频广告,并计划通过其电影和电视数据库品牌IMDb在内部推出一个由广告资助的新视频平台,名为Free Dive。全球电视广告市场规模约为2100亿美元,数字视频正试图在其中分一杯羹。

据知情人士透露,亚马逊的Alexa语音助手作为一个营销平台来说,具有巨大的潜力,但用户短期内不会在那里听到广告。各大品牌正开始利用它来获得知名度。但亚马逊表示,它没有向Alexa投放广告的计划。

据知情人士透露,亚马逊还在探索在内置屏幕的智能扬声器Echo Show中投放广告的想法。

除了传统的广告,《小黄人》电影系列在亚马逊的纸箱上购买了广告空间。

今年9月,通信公司Verizon在亚马逊Prime Now送货袋上扫描条形码的用户提供了5美元的亚马逊礼品卡,以检查顾客地址上的Fios光纤服务是否可用。Verizon首席媒体官约翰·尼蒂(John Nitti)称这是“下一代直邮方式”。

今年夏天,通用磨坊公司的一个儿童酸奶品牌花钱在亚马逊储藏室(Amazon Pantry)的盒子上添加了说明,让孩子们将盒子制作成火箭、飞机和轮船。在英国,这种盒子用在了20多万个订单上。

通用磨坊北欧市场经理拉胡尔·古尔萨哈尼(Rahul Gursahani)说:“我们本可以选择那些传统的配送公司。但如今亚马逊可以带来信誉,这一点无法超越。”

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